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比价网站潜藏陷阱,感觉划算其实被涨价了?
发表日期:2020-07-19 02:13| 来源 :天文门户| 点击数:383 次

比价网站潜藏陷阱,感觉划算其实被涨价了?

在经济艰困时代,对你想买的任何东西查出最好价格,可以真正省钱。
──SmartMoney, October 10, 2008

千千万万美国人已发现智慧型手机应用程式(apps)如Amazon Price Check,及比价网站如 PriceGrabber.com 的力量。如今去实体商店买东西之前,你可以轻易调查是否可以用更便宜的价格在网路上买到。这现象甚至有一个名称,叫做「把零售店当样品室」(showrooming)。这反映的现实是,实体商店提供一个便利途径,让消费者观看和检查最后用最低可能价格买到网购商品。

「先逛商店、后网购」对一些零售商是个致命的危险,网路商店如亚马逊不需要维持昂贵店面,因此通常能为最热门的产品提供更低廉的价格。[1]但不论线上比价购物模式对大零售商如 Target,或家庭经营的小店铺伤害多大(其中一些认为亚马逊的查价 app「有点邪恶」),[2]消费者似乎明显因为能够比价而获利。但实际是否如此并不确定,因为厂商订价方式会随着比价网站逐渐渗透购物经验而改变。

在一些市场,有可信的证据显示,线上比价购物已经导致厂商降价。例如经济学者杰弗瑞.布朗(Jeffrey Brown)和奥斯坦.谷斯比(Austan Goolsbee)调查 1990 年代线上比价购物对人寿保险的影响。[3]他们发现,随着网路使用普及,能够上网选购的保单比不能够上网选购的保单价格下跌 8% 到 15%。(寿险价格取决于被保险人的健康特性,如年龄和吸菸史。主要线上比价网站只提供最普遍的健康特性组合保单。)基于这项分析,布朗和谷斯比推断,网路比价购物每年至少替消费者节省 1 亿 1,500 万美元。

在其他市场,有证据显示,企业利用比价网站作为涨价的手段。最着名的例子是几家大型航空公司共同拥有的航空价目表发行公司(Airline Tariff Publishing Company,ATPCO)。ATPCO 在美国是最新票价资讯的权威提供者,该公司的自我描述是「航空及旅游业票价和票务相关资料蒐集与发布的世界领导者」。[4]消费者通常透过旅行社或旅游网站如 Expedia 或 Travelocity,取得 ATPCO 票价。不过,消费者不是唯一观察票价的人。ATPCO 也直接提供票价资讯给航空公司,允许它们观察彼此的行动并迅速反应。理论上,这种迅速反应力也使航空业躲过激烈杀价竞争。

让我们看一个典型的航空公司折扣赛:参赛者是支配一条特定航线的两家航空公司,各航空公司必须决定是否提供折扣。如果其中一家是唯一打折者,它会享受最大的可能利润(最佳结果),但如果另一家是唯一打折者,则会使前者获得最低的可能利润(最差结果)。此外,当两家都不打折时,相较于两家都打折,双方都会获得更好的结果。每家航空公司的优势策略都是做折扣促销,但当它们都打折时,双方的结果都更差。因此,航空公司的折扣赛属于囚徒困境。

如果旅客可以请航空公司祕密报价,优势策略的逻辑考量会倾向于驱使两家航空公司都提供竞争性的折扣。但 ATPCO 系统只提供公开票价,所有航空公司都能看到。因此,一旦某家航空公司降价,其他公司可以立刻跟进。这让大家被迫在「都订高价」或「都订低价」间做选择;结果每家航空公司都会选择维持高价,藉此脱离困境和避免折价。

这并非假设性的案例。1990 年代初(在老布希总统主政下),美国司法部控告 ATPCO 和几家大型航空公司「价格操纵」,在「休曼反托拉斯法」下,这属于违法行为。此案的公开资料提供极好的窗口,让人一窥航空公司在 1980 年代末如何利用 ATPCO。例如,1989 年 4 月美国航空与达美航空在达拉斯到芝加哥的航线展开票价拉锯战。(下述引语已做编辑和浓缩。[5]注意:当时航空公司登录在 ATPCO 上的票价注明售票起迄日,暗示票价何时有效。设定未来某日开始卖票,允许公司传达「目前还买不到这种票价」的讯息。)

1989 年 4 月,美国航空在达拉斯到芝加哥之间的两个中转站每天提供几个航班优惠票。达美航空观察美国航空的票价,决定对所有的达拉斯到芝加哥航班都提供优惠票。美国航空接着採取几个举动。首先,跟进达美航空,所有达拉斯到芝加哥的航班都提供优惠票,但注明到期日,传达它不想继续提供所有航班优惠的讯息。美国航空也重新登录两个航班的折扣,注明未来的实施日期,藉此告诉达美航空,美国航空希望限制折扣的有效期。同时,美国航空在提供达拉斯到芝加哥航班的优惠期内,登录达拉斯到亚特兰大航班的优惠票价,那是达美的两个中转站。美国航空以这个方式连结两条航线的票价,并传达「只要达美限制达拉斯到芝加哥票价的优惠期间,美航也会撤回达拉斯到亚特兰大的折价提议」。

一名达美航空订价人员注意到,美国航空在达拉斯到亚特兰大航线的票价是「明显报复」达美航空在达拉斯到芝加哥航线的订价。达美航空立刻接受美国航空的提议,撤回达拉斯到芝加哥航线的优惠,并登录优惠票仅限于两个特定航班。美国航空接着撤回达拉斯到亚特兰大航线优惠。这项美国航空和达美航空之间的协议,令许多购买达拉斯到芝加哥来回机票的乘客多付高达 138 美元。

美国司法部最后以一份同意判决书结束 ATPCO 案,航空公司不认罪但同意终止某些被政府视为反竞争的措施。首先,航空公司同意让大部分的涨价立即生效,改变过去先宣布未来涨价,再与其他航空公司「协商」,然后才敲定真正卖给消费者价格的做法。其次,ATPCO 本身同意修改系统,限制优惠票的「加注条款」及其他可供航空公司透过 ATPCO 票价互通款曲的资讯。(过去航空公司利用加注来传达某些票价如何连结其他票价的讯息。如上述例子,美国航空在达拉斯到亚特兰大航线的报复性折扣,包含与它在达拉斯到芝加哥航线票价一模一样的加注资讯,使达美航空的订价人员一望即知两条航线票价的策略连结。)

当然,即使有这份同意判决书,航空公司仍然可以观察和迅速反应彼此的票价,抑制价格竞争。因此,总的来说,ATPCO 创造的订价透明度是否对消费者有利,仍不确定。

线上比价网站如 PriceGrabber.com又如何?这些网站和 ATPCO 不一样,通常不是由贩售商品的公司拥有,只是提供商品的价格,并靠加强搜寻结果的品质和清晰度来积极争取用户。例如,PriceGrabber 计算包括税金和运费在内的「底价」,与某些网路零售商企图模糊真实价格的做法相反。[6]但毋庸置疑,这些网站产生出协调网路零售商订价的效果。例如,2012 年 5 月 8 日星期二,到 PriceGrabber 网站搜寻「佳能 EOS Rebel T3 型黑色单眼数位相机配 18-55 厘米镜头」,得出一台新相机的最低价为499美元。此外,四家「特别推荐」零售商中有三家都同样提供这个价格,包括亚马逊、B&H 和 Abe’s of Maine。(PriceGrabber 的收入来自点击零售商的链结,向零售商收费。特别推荐零售商则支付额外费用,可以在更显着的栏位出现。)

提供一模一样的价格多少令人起疑,但也有竞争激烈的意味。为了深入探究,我在 2012 年 5 月连续几天监看 PriceGrabber 上各卖家提供佳能 EOS Rebel T3 的价格,大致上都相同。不过,有一天,有一个卖家提供一个比亚马逊及其余商家低的价格。5 月 7 日星期一,BestPricePhoto.com(BPPhoto)提供 409 美元的售价,这是「清仓大拍卖!」,但只限午夜为止。

BPPhoto 似乎不算是 PriceGrabber 可靠伙伴群。[7]首先,PriceGrabber 把 BPPhoto 的价格弄错了,写成 386.43 美元,而非正确价格 409 美元。[8]因此可以合理怀疑,亚马逊的订价分析师可能根本没察觉 BPPhoto 对它的佳能 EOS 相机进行一日突击;如果他们察觉了,他们会联络 PriceGrabber,将 BPPhoto 上的价格上修到 409 美元。但即使亚马逊知道它被突击了,它能做什幺?

BPPhoto 的售价确实在午夜消失,意谓亚马逊就算有任何报复,损失也只有一天。相形之下,这种报复性攻击产生的成本和混乱可能相当可观。道理何在?假设亚马逊在发现 BPPhoto 提供 409 美元优惠价的当下立刻跟进,那幺,其他老练的参赛者会立刻看到并了解亚马逊在做什幺,可以合理预期,它们也会迅速跟进亚马逊的新价格。

现在设身处地替一个小相机店的老闆着想,他使用 PriceGrabber 之类的网站,但无暇思索其中奥妙。以亚马逊的「价格领导地位」,遵循下述经验法则是合理的:「我会隔一阵子查一下 PriceGrabber,当我这幺做时,我会比照亚马逊的售价订我的价格,无论当时的价格是多少。」如果有几位这样的小店老闆在亚马逊报复性攻击 BPPhoto 期间查了 PriceGrabber 网站,他们也会跟进 409 美元的价位,并误以为这个低价是「新标準」。更糟的是,由于这些老闆好几天都不会回网站查看,而且没有人愿意将售价改回 499 美元,直到其他每个人都这幺做了,使得市场固定在 409 美元的低价,也许维持很久。因此很容易看出为什幺亚马逊可能饶过 BPPhoto 的犯规。

话说回来,499 美元可能是佳能 EOS 相机的「真正竞争价格」,BPPhoto只是某个时运不济,亟需将现货出手求现的卖家。或者,409 美元可能是这款相机仍有赚头的售价。但亚马逊能够利用 PriceGrabber 之类的网站所提供的动态反应,去维持高于竞争水準的价格。这问题需要更多研究才能解答,但如果将来听到美国司法部调查比价网站可别意外。

注释

[1]大零售商当中,Costco与供应商建立合伙关係,提供流行产品的独特包装版本,以此方法防御「把零售店当样品室」的威胁。同理,小精品店也因为提供不易在网路上找到的独特商品,依然生意兴隆。

[2]见Brad Tuttle, “Is Amazon Due for a Backlash Because of Its ‘Evil’ Price Check App?” Time: Moneyland, December 13, 2011.

[3]Jeffrey Brown and Austan Goolsbee, “Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry,” Journal of Political Economy, 2002.

[4]ATPCO的唯一「竞争者」是SITA,SITA会公布一些非洲、亚洲和欧洲的机票资讯。

[5]“Competitive Impact Statement,” USA vs. ATPCO et al., March 1994, 13-15.

[6]关于网路价格模糊化的深入分析,见Glenn Ellison and Sara Ellison, “Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet,” Econometrica, 2009.

[7]BPPhoto.com 的实体据点似乎在布鲁克林,以电子设备的「灰市」温床闻名。根据《纽约时报》报导,「调查机构接获(关于布鲁克林电子产品商家)的投诉,描述其销售伎俩,如承诺低价,但当顾客不肯加购电池或其他配件,就会取消订单或出言恫吓。」纽约商业改进局情报与调查处经理Anthony Barbera补充说:「这是一个长年不断的问题,尤其在纽约,但受害者未必是纽约顾客,而是全国各地的顾客。」更麻烦的是这些公司经常改名换姓和变更线上身分。见 Michael Brick, “In a Flash, Camera Dealers Feel the Web’s Wrath,” New York Times, January 11, 2006。儘管如此,我要强调我并没有察觉 BPPhoto 本身做了任何坏事。甚至很多顾客给予BPPhoto正面评价……加上几个人抱怨被迫买配件之类的伎俩。(例如,2013 年1月21日snowdog_1在resellerratings.com网站上抱怨:「非常失望……售货员『说服』我买两个长效电池和两个高容量记忆卡。」)

[8]值得玩味的是,386.43 美元恰好是所有「翻新二手货卖家」提供的最低价,这暗示 BPPhoto 一清二楚如何利用系统,并设法被列为最低价格价者。

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